26 янв. 2011 г.

Психология "бесплатного" и ее практическое применение

Мне повезло, 10 лет я прожил в Англии и свободно владею английским языком. Много читаю о развитии бизнеса на английском, большая часть этой литературы еще не переведена на русский. В блоге я размышляю о том, что может работать в бизнесе, а что - нет. Мысли вслух, так сказать.

Человеческая психика очень своеобразно реагирует на ноль. Например, доказано, что человек будет больше «выкладываться», если в результате он не получает вознаграждение вообще или получает существенное вознаграждение, нежели в ситуации, когда в результате своих усилий он получит незначительное вознаграждение.
Волшебное слово «бесплатно» заставляет нас поступать иррационально. Мы покупаем предмет, который нам не нужен только потому, что к нему придается бесплатный подарок или совершаем покупку, увидев надпись: «Два по цене одного».

Давайте посмотрим на результаты такого эксперимента: Ариели предлагал студентам два вида сладостей конфеты Херши ( эксклюзивный тип) и Ферреро (ординарный тип). Было запрограммировано три ситуации:

1. Херши продаются по цене 27 центов за штуку и Ферреро – 2 цента.
2. Цена снижается на 1 цент на оба вида. Херши – 26 центов и Ферреро – 1 цент.
3. Цена снижается еще на 1 цент и Херши стоит 25 центов, а Ферреро предлагается бесплатно.

Ниже приведены результаты этого эксперимента.


Как мы видим незначительное изменение цены двух товаров не вносят существенную разницу в поведение покупателей, тогда как «обнуление» цены одного из них приводит к существенным сдвигам (третья колонка).

Интересен еще и такой факт: когда конфеты предлагались бесплатно и за небольшие деньги, студенты брали по одной из коробки с бесплатными конфетами и гораздо большее количество, когда надо было платить за них. Ариели предполагает, что, возможно, в данном случае работали две модели поведения: социальная и рыночная соответственно. Когда студентам предлагались бесплатные конфеты, это требовало от них социального поведения и, соответственно, немедленно вступали в силу нормы поведения в обществе: совесть, справедливость, чувство лояльности и т.п. Когда же студенты платили за конфеты, они вели себя по-другому: совершался справедливый рыночный обмен, который снимал с них все моральные обязательства по отношению к продавцу.

Я считаю, что здесь проще и уместнее применить понятие "справедливого обмена". Рыночный обмен или покупка товара всегда предполагает сравнение: ценность товара «Деньги» и ценности товара «Предмет». Деньги имеют универсальную, следовательно, повышенную ценность как в глазах потребителя, так и в глазах продавца. Потребитель в обычных рыночных условиях находится в более выгодной позиции – его товар «Деньги» нужен всем. Товар «Предмет», напротив, имеет ограниченную ценность: для определенного типа и количества людей, в определенном месте и в определенное время. И покупатель, начиная сравнивать ценности своего товара и товара продавца прежде всего начинает проигрывать в своей голове негативный вариант неравноценного, несправедливого обмена, полной или частичной потери своего товара – денег. Сравнение – не простой психологический процесс. Он требует умственных усилий, «вытаскивания» из памяти соответствующей информации, обработки ее и применения к ситуации.

Когда что-то предлагается бесплатно, то задача становится невероятно легкой: терять-то нечего. Приобретение чего-либо ценного с отсутствием риска потерять деньги или совершить невыгодную покупку. Но особенность ситуации состоит в том, что воспользовавшись предложением, присваивая бесплатный продукт, у большинства людей инстинктивно возникает чувство обязанности по отношению к дарителю. Подавляющее большинство людей считает себя честными, порядочными и справедливыми людьми. Они инстинктивно чувствуют, что обмен неравнозначен, несправедлив и это создает определенное ощущение внутреннего дискомфорта. И они с готовностью предпримут какие-то действия, чтобы от этого дискомфорта избавиться.

С практической точки зрения возникает очень выгодная для бизнеса ситуация: бесплатный продукт, с одной стороны, привлекает внимание большого количества потенциальных покупателей, которые подсознательно готовы каким-то образом компенсировать приобретенный товар, сделать этот обмен справедливым в своем сознании. Предметом обмена может быть контактная информация клиента и его согласие получать от вас предложения или новости.

Другими словами, бесплатный продукт может служить мощным инструментом для установления диалога с потенциальными клиентами и продажи других ваших товаров или услуг. Самый дешевый путь – создание базы данных адресов электронной почты. Однако, самой важной частью этой модели является четкий план работы с потенциальными клиентами. Обязательно нужно знать, что предлагать в первую очередь, что во вторую, что в третью. Цели могут быть различными: от построения имиджа самой компетентной в вашей отрасли компании до выгодных предложений покупки. И надо отдавать себе отчет, что довольно большая часть ваших потенциальных клиентов перестанет открывать ваши письма спустя 2-3 месяца. Например, открытие разосланных писем по моей базе данных подтверждает Закон Парето 20/80 и составляет 20-25% вне зависимости от тематики письма.



 

Комментариев нет: